Marketing comparado: Topología de negocios

 

Fernando Álvarez Díaz de Cerio / Foto realizada en Inmobiliaria Matute

(Dicen que la actividad aseguradora es una de las más antiguas de la humanidad (código de Hammurabi), junto con la prostitución. La prevención del riesgo y paliar las consecuencias de un siniestro es la base de aquellas actividad. Además, desde los tiempos de Pascal con su teoría matemática de la probabilidad, los aseguradores hemos querido convertir este negocio, basado en la aleatoriedad, en otro de certezas, basado en la ley de los grandes números.

Mi compañero de blog, Fernando, explica, a través de un caso de éxito de marketing inmobiliario, cómo los negocios, también el seguro, tienen puntos de convergencia, formas, características y conjuntos de funciones similares. Propone unas reflexiones interesantes, innovadoras, que nos ayudan a pensar de otra forma, a salirnos de la “caja lógica”, en una palabra, pura innovación para luchar en un mercado cada vez más competitivo.

La lectura de este post y de otro que vendrá pronto nos obliga a preguntarnos si nuestra actividad comercial debería cambiar si queremos tener éxito).

Escribe: Fernando Álvarez Díaz de Cerio

¿UNA INMOBILIARIA DISTINTA?

Roberto Matute era un niño que soñaba con ser futbolista .

Con 14 años empezó a jugar en el equipo del pueblo de al lado al suyo, el Náxara.

Un año después fichaba por el Logroñés. Un primer sueño cumplido que culminó al llegar al primer equipo del club unos años más tarde.

En la temporada 1995-1996 ascendió con el club a 1ª División. 

En 2004 crea en Nájera, un pequeño pueblo de La Rioja, Inmobiliaria Matute. Hace dos años abre su primera oficina en Logroño. 

En el año 2008 Roberto Matute conoce a Juan Manuel García (PETER JORDAN) como profesor del Club de Marketing de La Rioja y cambia totalmente su perspectiva de negocio.

Con el asesoramiento de Juan Manuel y el buen hacer de Roberto empiezan a aplicar topología de negocios en el negocio inmobiliario, ciencia en la que PETER JORDAN es experto. 

Aplican la topología como ciencia. Término que utilizó Henry Poincaré a mediados del siglo XIX para definir las áreas geométricas.

La topología defiende que dos objetos son equivalentes cuando podemos transformar el uno en el otro mediante isometrías como la rotación, traslación, reflexión, etc.

Una manzana, la tierra, una pelota, tienen la misma forma aunque no son iguales.

Los negocios también tienen forma.

¿Cuál es la forma de negocio de una inmobiliaria?

¿A qué otro negocio se parece que lo haga mejor que la inmobiliaria? 

Henry Ford no inventó ni el automóvil ni la producción en línea de automóviles. Simplemente vio como funcionaba un matadero de reses en Chicago y se dio cuenta que podía hacer lo mismo con los automóviles.

Es ahí donde inicia sus ideas sobre el trabajo en cadena. Observando como descuartizaban a las reses. 

En el sector inmobiliario podríamos pensar en un supermercado para aplicar topología de negocios.

Ambos tienen productos para vender en estanterías.

Esto quizás nos aclare el primer error de las inmobiliarias, que es llamar cliente igual al que te da su casa para vender que al que te la compra.

El primero debería pasar a llamarse proveedor, lo que nos llevaría directamente a tratarlo de forma diferenciada frente al cliente.

Un proveedor, sólo pasará a formar parte de mi lista de proveedores, si me da un buen producto, ya que si no mi stock no será de calidad y perderé los clientes. 

Otro error es el tratamiento de los escaparates. Normalmente se utilizan para exhibir mercadería vieja o para quedar bien con los que te den pisos a vender, para justificar que los estás trabajando. Práctica común en el mercado inmobiliario.

Hay un principio en ventas “el que no me da su tiempo no me da su dinero”.

Lo que tengo que lograr es que el cliente entre en la inmobiliaria con una frase persuasiva y clara. ¿Estás buscando un piso en alquiler?

Lo que buscamos es empezar a trabajar con él.

En Inmobiliaria Matute cambian los escaparates y comienza a entrar gente directa a preguntar o a responder lo que pone en los carteles.

Cuando ponemos fotos miran y se van. ¿No preferimos que entren y nos den algo de su tiempo? 

Hay un principio que respetan siempre.

La compra no decidida tiene un orden en el cerebro. Si voy a comprar una sartén, mi primera elección no es si se pega o no. Mi primera decisión es el tamaño.

Del mismo modo en el negocio inmobiliario mi primera selección no es si tiene dos o tres dormitorios, o un salón grande. Mi primer factor de decisión es ubicación.

Por lo tanto si yo no tengo una buena forma de estudiar la ubicación que desea cada cliente, y esto no es un simple mapa, no voy a lograr saber en donde quieren vivir las personas.

La selección no es por áreas de una ciudad, es por calles.

Han hecho una carta de calles para que el cliente elija las tres calles que más le gustan y las tres en las que nunca viviría.

Es como en un restaurante, te dan la carta y hay comida que te encanta y comida que nunca comerías.

Te doy una carta con nombres de calles, no un mapa. 

Ponen en práctica todo tipo de acciones con las que han conseguido verdaderos cambios en la filosofía de la inmobiliaria.

Te reciben a la puerta. Te atienden en una mesa redonda de reuniones, con café, con música escogida. Hay una zona para los niños con cuadernos para que los niños puedan pintar y que los padres puedan darme su tiempo.

Van a la casa media hora antes para recibirlos en la propia casa, ventilada, iluminada, con ambientador. Te están recibiendo en tu propia casa, porque esa va a ser tu casa, y en ese momento el cliente ya está visualizando esa casa como propia en su mente. ¿Cómo te gustaría ver tu propia casa?

Las decisiones de los clientes se toman en los primeros 2,5 segundos.

¿Qué ven de tu negocio los clientes esos 2,5 primeros segundos?

Que no tome la decisión el cliente, en el portal de entrada, cuando al vendedor se le caen al suelo las llaves que no abren el portal.

Se deberían enseñar dos pisos nada más. El que quieren que le compren y el otro. Las personas necesitan que les facilitemos la toma de decisiones. Muchas opciones dificultan la capacidad de elección.

Y además, si Ud. ya ha encontrado la casa de su cliente ¿Para qué le enseña la que no van ser su casa? 

Quizás seamos capaces de sacar conclusiones de buenas prácticas de otros sectores y aplicarlas al nuestro.

Quizás seamos capaces de aplicar la topología también en nuestros negocios. 

Me enorgullece decir que Roberto Matute es de las personas que comparten la idea de que “La música del marketing es naranja”.

Y por ello compone sus propias canciones. Sus propias canciones de Marketing. 

Hoy en día Roberto Matute vuelve a jugar en primera división, en la primera división de las inmobiliarias. 

Y tu, ¿juegas en primera división?