El blog de Carlos Biurrun

13/02/2011

Y usted, ¿se atreve a vender seguros caros?

Filed under: marketing — ceriomarketing @ 18:10
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Fernando Álvarez Díaz de Cerio

Escribe: Fernando Álvarez

Al Ries y Jack Trout son dos de los más brillantes autores de Marketing que han guiado a numerosas empresas en el camino hacia el éxito.

Sus teorías han tenido vigencia durante años y han sido aplicadas en muchas de las empresas líderes en el mundo.

Siempre he admirado sus teorías sobre los nichos de mercado. En especial el desarrollo de los nichos de mercado de precios altos.

Estas teorías se basan en que las marcas que logran construir un vínculo afectivo con sus clientes pueden aumentar su rentabilidad a partir de la fijación de un precio más alto.

Bajar los precios es una locura si la competencia también los puede bajar.

Es frecuente que en los mercados se produzcan ataques por precio pero siempre hay alguna forma de enfrentarse a estos ataques de una forma distinta al precio.

Hacer algo especial es una de ellas.

Ser diferente debería tener algún valor. Es la razón que respalda que se pague un poco más, o por lo menos la misma cantidad, por un producto o servicio.

Porque la mayor parte de las veces el precio es el enemigo de la diferenciación.

Cuando el precio se convierte en el centro de la empresa, se empieza a socavar las posibilidades de ser percibido como único. El precio pasa a ser la razón principal para que le elijan a uno frente a la competencia. No es una buena forma de funcionar.

Pocas empresas encuentran el éxito con este enfoque. La razón es que todos pueden hacer lo mismo.

“Cualquier idiota puede hacerle una buena oferta pero hace falta tener ingenio, fe y perseverancia para crear una marca”, como dijo Ogilvy, el rey de la publicidad.

Las empresas que usan un precio alto para diferenciarse causan mayor sensación.

El precio alto de un producto transmite que el producto vale mucho y puede llegar a convertirse en una de las ventajas inherentes del producto.

Pero no es que la estrategia de ser más caros nos vaya a funcionar sin más. El secreto del éxito en esta estrategia es ser el primero en establecer una posición de precio elevada y tener una historia de producto válida en su categoría.

El precio es una ventaja, sobre todo si usted es el primero en su categoría en establecerse en el nicho de precio elevado. El ejemplo más claro es el whisky Chivas. Hay otros whiskys caros, pero Chivas es el primer whisky caro en la mente del cliente.

“Dedíquese a ser el primero y si le sobra tiempo pelee por ser el mejor” (Xavier Gabriel. La Bruja de Oro).

Debe ubicar con claridad su marca en una categoría específica de precio.

En muchos casos el precio elevado es una cualidad que da credibilidad al producto.

¿Recuerda el turrón más caro del mundo?.

Y es que hay dos motivos claros  para ocupar una posición de precio alto en el mercado. Una es la tendencia del consumidor a igualar la calidad con el precio. “Ud. obtiene lo que paga”. Y otra el margen de ganancia que podemos obtener.

El precio elevado es eficaz no sólo en caso de artículos de lujo sino también en productos ordinarios.

Hay empresas que han seguido la estrategia de precios caros en productos tan de uso ordinario como palomitas de maíz y aceites de coches. Por no hablar de estas estrategias aplicadas a productos tan comoditizados como el agua.

Si la estrategia de precio elevado ha llevado al éxito a empresas y productos de tan difícil diferenciación ¿No cree que entonces también podremos ocupar el nicho del precio alto en el sector seguros?.

Hemos afirmado que esta estrategia cabe en todo tipo de productos incluso en lo de uso más ordinario.

Que el precio elevado aumenta el valor del producto en la mente del consumidor.

Que posicionarse en el nicho contrario que es el de los precios bajos es una estrategia que menoscaba nuestra rentabilidad y degrada nuestros productos.

Así que sólo nos faltan dos cosas. La primera tener una historia de producto válida y la segunda ser el primero en ocupar este nicho de mercado.

Crear una historia de producto válida debe hacerse desde la perspectiva del posicionamiento, y ya sabe que esto sólo se produce ocupando un lugar en la mente del cliente, y no sólo desde la perspectiva de las características de nuestro producto. Pero esto para otro día.

Y ser el primero en ocupar esta posición… esto sí que lo tenemos fácil. Fácil en caso de que alguien se atreva a ocupar ese nicho de los precios altos en el sector de seguros.

Porque la tendencia de todos sin excepción es a dominar el nicho de los precios bajos.

¡Qué error! ¿Cómo podemos caer todos en él en cuanto el mercado o la competencia nos pone el cebo?

He de confesar que a mí también me parece difícil y arriesgado establecerse en el nicho de precios altos en el sector seguros.

¿Pero acaso es fácil luchar en la actual guerra de mercado?

Y para acabar les voy a contar dos cosas que quizás aminoren su sensación de riesgo ante este reto.

La primera es el duodécimo mandamiento de Peter Jordan en el que se nos dice “Agregue valor, jamás baje precio. Todas las cosas son caras hasta que les añadimos valor. Un buen vendedor siempre añade valor a su producto, uno malo baja el precio”.

Y la segunda es del profesor Néstor Braidot donde afirma que “en algunos casos incrementar el precio de un producto aumenta la percepción de calidad del mismo. Esto se correlaciona con una sensación de placer que se integra en la corteza orbitofrontal, y nuevamente predispone a la persona a comprar el producto”.

No sé si con todo esto quizás ya se anime a ser el primero en ocupar el nicho de precios altos en seguros… pero yo les aseguro que lo haría.

¡Ah! y recuerde que ser el primero sólo lo puede ser uno. ¿Va a ser Usted?

16 comentarios »

  1. Me llamó la atención el título de este artículo pero más aún su contenido.

    Desgraciadamente hemos asistido en estos últimos años no solo a la entrada a tumba abierta en el low-cost de marcas hasta ahora reputadas sino a cambios de paradigma. Cambios de filosofía que difícilmente tendrán marcha atrás, especialmente con la destrucción de redes de soporte de calidad y con la apuesta creciente por canales de comercialización sin expertise. ¿Cómo podrán encontrar de nuevo la senda de la calidad que justifica el precio? ¿Cómo podrá olvidar el consumidor en qué se convirtieron?

    Los corredores corremos el riesgo de seguir ese mismo camino si no cortamos por lo sano con el producto comoditizado. Debemos enfocarnos en la especialización, en el nicho y en el long tail donde aún hay quien está dispuesto a escuchar e invertir en una cobertura que le garantice, realmente, vivir seguro.

    ¿Seguros “caros”? Yo he visto muy de cerca las consecuencias de esa pérdida creciente de calidad. Cuando uno conoce el valor en miles de euros que distancia una solución low-cost de aquella que mantiene la excelencia deja de verla como cara y empieza a entender por qué tiene ese precio. Es una cuestión de percepción y, en el mundo de los intagibles, nuestra misión consiste en ser apóstoles de la diferencia, no en ser irrelevantes mercaderes en el zoco del seguro.

    Esto es como una cocina: solo con los mejores ingredientes gestionados con la pericia que confieren el compromiso, la vocación, la formación, el entrenamiento y la inteligencia se puede elaborar un plato donde sean satisfechos en su totalidad las expectativas del cliente. Si falla cualquiera de esos elementos y se sacrifica para lograr un precio menor entonces la experiencia del comensal, invariablemente, se resiente.

    Saludos,

    Comentario por Carlos Lluch — 13/02/2011 @ 23:23 | Responder

    • Carlos:
      Creo en la posibilidad de tener una oferta de calidad en el mundo del seguro, para clientes, que como en todo el resto de compras que efectúan, buscan diferenciación y exclusividad.
      Pero no es un tema de producto.
      Es un tema de posicionamiento en la mente del comprador de seguros.
      Si te apetece podemos preparar algo para que lo desarrolles.

      Un cordial saludo.

      Comentario por Fernando Álvarez — 14/02/2011 @ 18:48 | Responder

  2. […] This post was mentioned on Twitter by Fernando Calatayud, LLUCH&JUELICH BROKER and Carlos Biurrun, Carlos Biurrun. Carlos Biurrun said: Y usted, ¿se atreve a vender seguros caros? http://wp.me/p53MM-1yl […]

    Pingback por Tweets that mention Y usted, ¿se atreve a vender seguros caros? « El blog de Carlos Biurrun -- Topsy.com — 14/02/2011 @ 02:03 | Responder

  3. Me encanta, ciertamente el precio alto es una peculiaridad muy especial de ciertos actores en los diversos sectores de nuestra economia; y no se me ocurre pensar en productos propios del mercado de productos exclusivos y de lujo, sino de productos, mas o oparentemente similar al de otros competidores; da como nota diferencial y se molestya en resaltarlo especialmente, el ser el precio mas elevado de la gama y del segmento en el que compite.

    Hay que reconocer que con esta linea de comercialización es impensable aumentar el volumende ventas por la via de la rebaja; aun por contra acudir a ella seria deteriorar seriamente toda la estrategia comercial.

    En el mundo del seguro es, por no decir imposible, muy dificil ver algo así; al limite se es mas caro pero se obvia decirlo y en modo alguno se publicita como una virtud del producto.

    Creo que esta es una muy buena via de diferernciacion, pero presumir de ser el mas caro de la gama, tiene que pasar necesariamente por otra serie de peculiaridades reales, que justifiquen para un observador imparcial, atento y con conocimiento suficiente otras caracteristicas como la calidad de servicio, el tratamiento personalizado, la disponibilidad, la maplitud de las garantias y la claridad de los soportes contractuales.

    En seguros muy dificil, pero no imposible, aun cuando habria qeu romper un monton de moldes y modelos viejos, aun modernos, que encorsetan el sector. Me gustaria verlo y maá poder vivirlo en primera persona como participe de una creacion similar.

    Comentario por Enrique Gonzalez — 14/02/2011 @ 19:34 | Responder

    • Enrique, romper moldes y modelos viejos es lo que han hecho todas las empresas innovadoras del panorama empresarial actual.
      Me viene a la mente de entre todas ellas como máximo exponente Apple.
      Steve Jobs ha sido un auténtico revolucionario. Sigue síéndolo continuamente con todos los productos que lanza al mercado.
      Ese es su aporte de valor a la empresa.
      Sin revolución es muy difícil conseguir un gran éxito en el mundo actual.
      Es curioso porque en el mundo del seguro siempre pensamos que este sector es diferente. Diferente a todos los demás.
      Lo que vale para los demás no vale aquí. Lo que vale para absolutamente todos los demás no vale aquí.
      ¡Qué curioso! ¿Verdad que no parece creible que pueda ser así?
      En el sector seguros también cabe la diferenciación ocupando el nicho de los precios altos. De hecho este nicho es el más rentable.
      En este sector también es necesario crear una auténtica revolución.
      Tu última frase es fascinante. Es digna de un revolucionario, de un innovador. No te quieres perder lo que pase a pesar de que nos asalten las dudas de si realmente en el mundo del seguro cabe la innovación.
      Estoy seguro de que no te lo perderás.
      Cuando quieras empezamos.
      Gracias por tu comentario.

      Comentario por Fernando Álvarez — 15/02/2011 @ 22:52 | Responder

  4. Toda la razon del mundo, amigo Fernando. Y que duda cabe, que mejor nos iría si alguna compañía de seguros tuviera la ocurrencia de vender calidad, servicio y valor añadido, en lugar de entrar en la guerra de bajada de precios – de pantalones diría yo -. Lastima, que el duodécimo mandamiento de Peter Jordan, no sea un real decreto. Este es un país de borregos, y donde va el primero le sigue el resto de la manada. Uno, que siempre me esfuerza en vender ese valor añadido con un buen servicio, asosoramiento y tramitación, ve como cada día, compañías de renombre, echan por tierra nuestro esfuerzo. En nuestro degradado sector, de nada sirve tener un valor añadido, si la compañía no te lo presta. Por eso, la gente prefiere comer turrón de la marca 1880, o comprar la marca más cara de vehículo, o de vino…, y presumir de gastarse tanto dinero, aunque no lo tengan. Este acto – que entra por los ojos y sale del bolsillo – es la gula del españolito. Que alguien trate de hacerte la vida mejor con productos no tangibles, no les importa. ¡ Alla ellos !

    Comentario por JUAN CARLOS MAROTO — 15/02/2011 @ 10:04 | Responder

    • No pierdas la esperanza Juan Carlos.
      Tu puedes aportar mucho para iniciar esa senda de conseguir un negocio de seguros rentable con los mejores clientes.
      Me alegra verte por el blog, amigo.
      Un abrazo.

      Comentario por Fernando Álvarez — 15/02/2011 @ 22:55 | Responder

  5. Fernando , el articulo me ha impactado, ya que en estos entornos de “crisis” todo lo que no sea bajar, parece que es estar lejos de la realidad.

    La dificultad en mi opinión esta en que las grandes marcas trasladan al consumidor que se puede tener una buena cobertura a un precio bajo .- ¿ por que pagar mas por su seguro ?.- y este mensaje a base de muchos impactos publicitarios ha entrado en la toma de decisión incosciente del comprador;
    En el proceso de venta actual , el analisis previo del comprador es un factor importante para la consecución del exito de la venta; No todo el mundo quiere prestigio o marca , ni todos quieren solo precio, el descubrirlo es parte de la venta , y en vender “el precio de la diferencia” es la verdadera venta , aunque muchas veces te llevas sorpresas.

    Comentario por Manu Clausen — 17/02/2011 @ 09:42 | Responder

    • Manu:
      Efectivamente no todo el mundo quiere lo mismo.
      En todos los sectores los compradores pueden buscar precio, calidad, prestigio, etc.
      La gente puede comer de menú o de carta, puede viajar en turista o en Business, puede comprarse un coche de una marca u otra. En estos casos come en un restaurante, viaja en avión, y acaba viajando en un coche.
      Cada negocio y empresa sabe a quien se ditige y por ello la oferta que tiene que realizar, los beneficios que ello conlleva y si una decisión u otra garantiza su supervivencia.
      Los clientes low cost en seguros me temo que acabarán siendo de otros canales diferentes al de mediadores a medio y largo plazo.
      Por ello deberemos ir acumulando en nuestras carteras la mayor cantidad de asegurados que busquen algo más que precio.
      La parte de la trat que pertenecerá al canal mediación se está reduciendo y el trozo que cada uno se comerá es la cantidad de clientes que consiga de ese total.
      El tema de valor de un producto se define en la mente del cliente y es ese lugar de privilegio el que debemos ocupar en su mente.
      De momento otros canales (sobre todo el directo) nos han robado el atributo del precio. Si nos roban el atributo de “los que más saben de seguros” (los mediadores) estamos perdidos.
      Merece la pena intentarlo. Eso si es seguro.
      Un cordial saludo.

      Comentario por Fernando Álvarez — 17/02/2011 @ 19:02 | Responder

  6. Buenas Fernando, acabo de leer tu articulo y coincido plenamente en el planteamiento expuesto.
    Cuando los pensadores de las grandes compañías intenten agudizar el ingenio para poder posicionarse en un segmento de productos percibidos como caros y con valor añadido , tal vez el efecto se contagie y por fin demos a nuestro sector ese respiro y reforcemos una profesionalidad venida a menos.

    Te doy mi apoyo y animo amigo mío para que sigas publicando cosas y espero poder saludaste en persona pronto.

    Un saludo

    Comentario por Carmelo — 18/02/2011 @ 08:08 | Responder

    • Carmelo:

      El miedo a salirse del patrón que parece más fácil y posible a corto plazo está haciendo que sigamos y nos dejemos llevar por la corriente.
      Lo que pasa es que la corriente normalmente acaba en el mar.
      Así que acabaremos cayendo al mar.
      No se si con salvavidas.
      Desde luego con los ingresos muy mermados.
      Y si el salvavidas fueran los clientes, que lo deben ser, me temo que no estaremos muy seguros cuando lleguemos.
      A ver si nos vemos pronto y disfrutamos de lo bueno de todo ésto.
      Las personas.

      Un abrazo Carmelo.

      Comentario por Fernando Álvarez — 20/02/2011 @ 23:37 | Responder

  7. Buenos días Fernando:
    Quiero hacer un breve comentario y confirmar que tu planteamiento está en el camino acertado. Yo que empiezo a ser mayor en esta actividad aseguradora y que nada tengo que ver con ventas de seguros, redes comerciales, corredurías etc. os recuerdo un producto que en su día comercializó una Aseguradora en el ramo de automóviles que bautizó la póliza como VIP-CAR.
    Si recordáis, el precio de la prima era bastante mas alta que la de D.P. y, la diferencia fundamental de la garantía era que si la reparación del vehículo en caso de siniestro superaba mas de tres días, la Compañía le ponía un vehículo de las mismas características sin ningún coste para el Asegurado desde el primer día.
    Tenía otra serie de garantías complementarias como valor de nuevo en caso de P.T. durante cinco años y alguna otra diferencia quizás menos importante.
    La gran diferencia era, que ante la declaración de un siniestro por parte de un Asegurado que tenía contratada esta póliza, la Compañía ponía en marcha un mecanismo de atención personalizada, donde implicaban al tramitador, perito, taller, empresa de Rent a Car, etc. que el cliente se sentía el Rey.
    Com os podéis imaginar desconozco los resultados económicos de este producto para la Aseguradora, pero lo que si sé es, que los clientes pagaban un porcentaje bastante mas alto de prima, las pólizas contratadas eran en vehículos de gama media y alta y los usuarios eran ejecutivos, empresarios, comerciales dependientes de su vehículo, etc.
    Yi creo que el secreto está en salir al mercado con un producto diferenciado en garantías y trato personalizado en caso de siniestro. Creo que todavía existe muchos clientes que no quiere recibir un trato de grupo (llamar a plataformas para hablar con maquinas, identificarse con datos que no están en ese momento en su mano, nº de póliza, fecha de vencimiento, etc. repetir lo mismo que ya dijo en la primera llamada, en la segunda e incluso en la tercera…) y que están dispuestos a pagar mas importe de prima.
    Ya puedes perdonar mi atrevimiento por meterme en asuntos, que los que me conocen ya saben no domino, pero es una visión desde la barrera que da otra perspectiva.
    Un cordial saludo
    Ireneo

    Comentario por Ireneo Sanz Aspizua — 04/03/2011 @ 10:28 | Responder

    • Ireneo:

      Gracias por tu comentario. Es agradable ver que gente con experiencia en este sector comparte algunas de las teorías que uno de vez en cuando lanza a la espera de que tenga algo de eco y aceptación.
      Si me he decidido a escribir sobre algo que parece tan irreal y alejeado de este sector como la posibilidad de vender con precio alto es porque viene avalado por gente de una gran reputación como son por ejemplo el profesor Brairdot y Juan Manuel García (Peter Jordan) como podrás ver en la newsletter que sobre Neuromarketing hamos publicado en este blog.
      En un artículo anterior que escribí verás que hablo de la comoditización de los seguros como peligro grave para la diferenciación que este sector también necesita. Sobre todo diferenciación del canal mediadores frente a otros canales de distribución que van ganando cuota día a día.
      Es extraño que vender caro se pueda hacer en todos los sectores menos en el del seguro ¿No?.
      Además de extraño es imposible.
      La visión desde fuera es siempre imprescindible para progresar y en este sector cada vez miramos más hacia dentro.
      Un saludo y hasta otro día que espero verte por el blog.

      Comentario por Fernando Álvarez — 06/03/2011 @ 23:29 | Responder

  8. Estimado Fernando,

    Tal vez lo que debiéramos hacer todos y muy especialmente los aseguradores, es escuchar con mayor precisión a quienes veis los toros desde la barrera. Hay un interés palpable en convertir la inmensa variedad de perfiles y necesidades en un concepto homogéneo y estereotipado llamado “el cliente” pero ese concepto no es real ni, por cierto, útil.

    Entiendo que debemos aprender a discriminar perfiles del mismo modo que somos capaces de discriminar olores, sonidos, texturas, sabores y colores. Y, a partir de esa experiencia, aprendamos a diseñar un modelo de negocio en el que ese perfil al que queremos satisfacer se encuentre en su salsa y nosotros, con él.

    La primera consecuencia lógica es que se acabó lo de trabajar para todos los perfiles; la segunda que se acabó el café para todos; la tercera que si tardamos en adaptarnos la probabilidad de extinción se incrementa.

    Saludos,

    Comentario por Carlos Lluch — 04/03/2011 @ 12:41 | Responder

    • Hay una máxima en al marketing tradicional en vigor desde hace muchísimos años y es que “no se puede ser todo para todos”.
      La mente no asume que una marca, empresa o persona pueda ser lo mejor en todo para todos.
      Así pues más vale que sepamos a quien queremos dirigirnos y que vamos a hacer para ello.
      Un saludo Carlos.

      Comentario por Fernando Álvarez — 06/03/2011 @ 23:32 | Responder


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