El blog de Carlos Biurrun

26/12/2010

Zapatero a tus zapatos o… aplicación de la topología al seguro.

Filed under: marketing,Mediación de seguros,Topología — Carlos Biurrun @ 17:46
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Juan Carlos Lluch

Hace tiempo que venimos preconizando desde este blog la aplicación de la topología al seguro o dicho de otra forma, aprender de las formas de otros negocios para hacerlo mejor en el nuestro.

Peter Jordan, que recientemente acaba de publicar un libro sumamante interesante, “Market In”, ha sido el precursor de esta teoría que ha sido maravillosamente seguida por un colaborador habitual del blog, Fernando Álvarez.

Juan Carlos Lluch, refelxiona sobre la materia en el siguiente post.

Escribe: Juan Carlos Lluch (Corredor de seguros)

“A revolution doesn’t happen when society adopts new tools, it happens when society adopts new behaviors” Clay Shirky

Uno queda muy lejos de descubrir la pólvora si señala que vivimos tiempos de cambio en el seguro. Para algunos los vientos de dicho cambio tienen tintes huracanados; para otros es una brisa constante y suave pero imparable. El cambio se está produciendo ante nuestras narices, día a día.

Esta situación exige o exigirá que seamos capaces de reinventar nuestros negocios y, tal vez, una buena forma de hacerlo sea estudiar modelos externos de los que extraer ideas con que ir tejiendo nuestro futuro. Tal y como en este blog se ha citado en múltiples ocasiones podemos acudir a la topología de negocios: aprender de otros sectores e importar soluciones.

Uno de los campos que a mí me resultan sugerentes es el de la restauración; sin duda es un sector que admite múltiples fórmulas de negocio, todas ellas estimulantes y atrayentes para determinados segmentos de la población: desde la macdonalización o producción seriada de una oferta que se basa en estándares de selección de materias primas, preparación y presentación hasta la atención al público pasando al extremo opuesto con las cuidadas y personalizadas cocinas de autor que nos sorprenden buscando el encuentro entre sabores clásicos y técnicas rompedoras. De por medio, una interesante variedad que ofrece soluciones gastronómicas procedentes de cualquier rincón del mundo adaptadas a cualquier bolsillo. ¿Tendrá el seguro la misma capacidad de adaptación a los gustos y demanda del consumidor? De entrada asistimos, preocupados, a la aparición del low-cost asegurador. Asimismo, a la venta masiva desde actores de bajo perfil profesional que conviven y compiten con productores que observan como su mercado tradicional mengua pero sin reaccionar a los evidentes cambios de mercado. Por otra, especialistas y experimentadores así como los grossistes y megabrokers hoy preocupados por la escasa capacidad de compra y pago de administraciones y gran empresa. Por mi parte, intento desarrollar negocio de nicho que admita especialización y diferenciación con el acceso a la dirección técnica que ofrece la mediación artesanal.

Otro de los campos que me fascina es el del calzado. Un zapato de tacón difícilmente será de utilidad para recorrer senderos del mismo modo que un calzado de golf arruinará el parquet de una hermosa recepción. Cada producto, en calzado, tiene su destinatario y su uso preciso, sin dejar de ser zapato. En seguros, también. Sin duda en muchas ocasiones habremos asistido, pensativos, al hecho de que alguien vendió con calzador un seguro inadecuado al riesgo. Veamos a la titular de ese riesgo como si anduviera por el monte con tacones y la aberración resultará evidente. De este sector extraigo algo que vengo aplicando desde hace años. Resumiendo:

  • Zapatero, a tus zapatos. No hago nada que no sé hacer o que no pueda aprender.
  • No le pido a Nike zapatos de fiesta ni a Lotusse chanclas de playa. No todos los aseguradores dominan o se sienten cómodos con todo así que hay que respetar su orientación de negocio y dotarse de proveedores especializados y solventes.
  • Preguntar, preguntar y preguntar. Y, por supuesto, escuchar.
  • Si el cliente quiere correr una maratón con una zapatilla de todo a cien hay quien la vende. No es mi cliente.
  • Un mal calzado puede costarle la vida a un montañero. Un mal seguro puede costarle la vida a una empresa o demoler un patrimonio familiar. Mi trabajo es de responsabilidad.
  • El precio es secundario. Lo importante es la función. Si no se puede pagar un producto que aporte una funcionalidad correcta es mejor que el desastre se produzca en otro lugar: no es mi cliente.
  • La bota de esquí es la evolución de otro producto primitivo. Alguien escuchó para crearla. Apuesto por las aseguradoras que escuchan y que intentan adaptar su producto a nuevas exigencias de la demanda donde, además, destacaremos.

Nuestros comportamientos, como oferta, deberán intuir aquellos de la demanda. Anticiparse es un riesgo pero llegar tarde puede interpretarse como un camino más a la extinción.

2 comentarios »

  1. Carlos:
    Muy buenos consejos para todos los que estamos en seguros como tu.
    Desde luego que el que tenga capacidad para reinventarse seguirá en este negocio.
    Tu sin duda serás uno de ellos.
    Gracias por tus útiles aportaciones.
    Deberíamos hacer un ejercicio de totología de negocios y seguros.
    Como idea te diré que hay mucha similitud entre lo que les está ocurriendo a las agencias de viajes y a nuestro sector.
    En los dos sectores el cliente puede realizar él mismo por internet lo que hasta ahora le hacía el intermediario. Puede cotizar seguros y puede reservar viajes.
    Un cordial saludo.

    Comentario por Fernando Álvarez — 29/12/2010 @ 22:55 | Responder

  2. Gracias Fernando por tus palabras.

    Ciertamente tenemos la tendencia a visualizar nuestros problemas como únicos. No. Todos los sectores están sufriendo cambios demoledores en materia de hábitos de compra, guerra de precios u otras variables y, en cierto sentido, cabe considerar a la mediación como un negocio privilegiado: no tenemos un stock, nuestro producto no se devalúa, no existe inmovilizado ni obsolescencia, no vendemos a crédito, no tenemos dependencia de maquinaria de lenta reposición, no dependemos de medios de transporte, no dependemos de tipos cambiarios, no… la lista es enorme y juega a nuestro favor. Si analizamos los elementos negativos que nos ponen en situación de riesgo resulta evidente que en relación a muchos de ellos la solución está en nuestras manos.

    Hoy día el consumidor tiene un problema grave (que nos afecta) que es la obsesión por el precio. Este elemento importante pero no determinante está contrapesando totalmente su decisión de compra y, sin darse cuenta, está confiando aspectos cruciales de su calidad de vida, de su seguridad patrimonial o de la continuidad de negocio a un solo factor que no es indicador de nada y que solo influye (en el seguro) en un momento muy concreto: el de la compra; cuando resulta evidente para cualquier no profano que el momento decisivo no es el de compra sino el del siniestro.

    De ahí, probablemente, que en materia de riesgos masa, esos que persiguen la “tontoculización” del consumidor esten triunfando y, por consiguiente, tengamos esa guerra bastante perdida. Por si eso fuera poco, aparecen Los Soprano amenazando con romper las piernas financieras a quien no se asegure con “la familia” mientras el Jefe de Policía mira para otro lado. Es decir, un mercado en el que salir trasquilado es más fácil que salir con algo de lana.

    Las agencias de viaje no son necesarias para comprar un puente aéreo o para un Palma-Madrid-Palma donde sé la fecha, la hora y los puntos de origen y destino; ahí no hay asesoramiento sino coste. Eso puedo comprarlo on-line sin mayores problemas. Donde sí necesito un buen asesoramiento es en el momento en que me planteo hacer un viaje programado, uno internacional con conexiones, un crucero, regalar un viaje a mis mejores clientes o empleados o bien organizar un viaje colectivo. Por poner un ejemplo. Con eso ya no puedo controlar todas las variables y cualquier error conduce al desastre. Ahí debo buscar y tener a mi alcance auténticos profesionales que podrán estar a mi lado tras una mesa o a mi lado tras una pantalla; el formato del asesoramiento es indiferente mientras se produzca sin merma de calidad y el resultado permita gozar la excelencia que se perseguía.

    En correduría también debemos atender a ese perfil de asesoramiento donde aportamos valor. No aportamos valor en un seguro de caza de siete euros con cobertura obligatoria: eso solo son ladrones de tiempo para nosotros y para el cliente ¿no crees?

    Comentario por Carlos Lluch — 30/12/2010 @ 21:11 | Responder


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