El blog de Carlos Biurrun

07/11/2010

NEUROMARKETING: Fusión de Marketing y ciencia

Filed under: Empresa y gestión,management — Carlos Biurrun @ 22:26
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Fernando Álvarez

 

Introducción de Carlos Biurrun al artículo de Fernando Álvarez

Los que nos dedicamos desde hace muchos años al marketing hemos intentado siempre descubrir, a través de investigaciones de mercado, técnicas de dinámica de grupos o entrevistas personales, las motivaciones de compra o de elección de los clientes.

Hace unos meses, en uno de mis encuentros profesionales descubrí a una persona que me animó a profundizar en otra manera de encontrar caminos en la búsqueda de las verdaderas motivaciones del ser humano en la elección de compra de productos y servicios. De la misma manera que mi contacto con el profesor Néstor Braidot se hizo muy fácilmente, logré que participase en mi blog en el que escribió un artículo muy interesante sobre estas materias. Néstor Braidot tuvo la amabilidad de venir un día a Bilbao y dedicarme dos de sus libros fundamentales para entender la neurociencia aplicada al mundo de los negocios, “Neuromanagement” y “Neuromarketing”. Desde entonces la neurociencia me tiene fascinado y sigo todo lo que se publica con mucha atención, hasta tal punto que estoy preparando, con la ayuda de Fernando Álvarez y Kevin Biurrun, una e-letter monográfica sobre aplicaciones de neuromarketing y neuromanagement a la empresa y de manera especial a la empresa aseguradora.

Dicha e-letter verá la luz a primeros de diciembre gracias a la enorme ayuda del profesor Braidot que nos ha prestado un material excelente de su dilatada carrera profesional, tanto en el mundo universitario como empresarial.

Fernando Álvarez, ha entrevistado al profesor Braidot y escrito el artículo que a continuación publicamos. Comparte la “culpabilidad” de mi atención continuada a estos temas que, sin duda, están revolucionando y rompiendo paradigmas del mundo de marketing.  

 NEUROMARKETING: Fusión de Marketing y ciencia (Por Fernando Álvarez)

Seguro que todos Uds. han visto, miles de veces, los avisos de las cajetillas de cigarrillos intentando disuadir a los fumadores sobre el consumo de tabaco.

Fumar puede matar.

Si preguntamos a fumadores y no fumadores sobre si estos avisos tienen influencia en la decisión de dejar de fumar, todos responden que sí.

Sin embargo, después de estudiar el cerebro, se puede afirmar que no rotundamente.

Y no sólo que no son eficaces, sino que se puede afirmar, con seguridad, que inducen a encender un cigarrillo inmediatamente al leerlos.

Estas advertencias estimulan una zona del cerebro llamada núcleo de accumbens que es el punto de ansia del cerebro.

Esta zona del cerebro se compone de una cadena de neuronas que se activan cuando el cuerpo desea algo.

Así que cada vez que leemos las advertencias que aparecen en las cajetillas activamos nuevamente el deseo de fumar.

Las advertencias diseñadas para reducir el consumo de tabaco no son pues sino una poderosísima arma de la industria tabaquera.

Si las personas encuestadas sobre si estas advertencias les disuadían de consumir tabaco respondían que sí, se puede achacar a motivos como sentimientos de culpabilidad ante el consumo de tabaco o su creencia de que la respuesta correcta y que esperaba el entrevistador era esa.

La mente consciente no percibe estas diferencias, pero esto es lo que hace el cerebro todos los días con nosotros como consumidores.

Nuestra mente irracional, llena de perjuicios creados por la cultura en la que hemos sido criados y la tradición, así como de factores subconscientes, ejerce una influencia muy poderosa sobre nuestras decisiones.

Así que pensamos que sabemos por qué hacemos lo que hacemos, pero no es así.

A través del Neuromarketing podemos descubrir qué motiva realmente las decisiones de los consumidores y clientes, ayudándonos a descubrir cuál es la lógica de la compra.

El Neuromarketing es la fusión de Marketing y ciencia.

Es la ciencia con la que podemos observar el interior de la mente humana y su objetivo es descifrar la mente del consumidor para saber hasta qué punto interviene el inconsciente en las decisiones de compra.

Antonio Damasio hace ya más de 10 años afirmó que “en la toma de decisiones, el ser humano utiliza las regiones emocionales del cerebro y no sólo las racionales”.

El 90% de nuestro comportamiento de consumo es inconsciente.

Por ello los métodos tradicionales como los focus group o preguntar a los consumidores porqué compran un producto, sólo revelan una parte pequeña de los procesos cerebrales que intervienen en las decisiones.

Nuestro cerebro toma decisiones y la mayoría de las veces ni nos damos cuenta de ello.

Porque las decisiones de compra no son racionales.

Pensamos que sabemos por qué hacemos lo que hacemos, pero esto deja de tener validez cuando podemos conocer lo que en realidad sucede en nuestro cerebro.

Queremos pensar que somos racionales en nuestras decisiones como consumidores pero sin embargo todos tenemos comportamientos para los cuales no hay una explicación que atienda a la lógica.

Nuestra mente inconsciente es más capaz de interpretar nuestro comportamiento que nuestra mente consciente.

De hecho el 85% del tiempo nuestro cerebro funciona de forma automática.

¿Porqué si no, fracasan el 52% de las marcas que se crean y el 75% de los productos nuevos? ¿Por qué fracasan a pesar de que se han realizado estudios e investigaciones de mercado antes de su lanzamiento?

Esto se produce porque en realidad las emociones son la forma en que nuestro cerebro codifica las cosas.

¿Sabe que la mayor parte de la publicidad desde hace decenas de años está basada en el miedo?

Nuestra obsesión por comprar se puede incrementar conociendo como llegar a los deseos y anhelos subconscientes del consumidor.

Cuanto mayor es el miedo y la inseguridad más se buscan compras que refuercen nuestra seguridad e integración en la sociedad.

El miedo y el estrés producen dopamina y cuanta más dopamina más cosas deseamos.

¿No llevan toda la vida transmitiéndonos miedo a que nuestra ropa sea menos blanca que la de la vecina?

Si no utilizamos esa marca de moda que publicitan nos quedamos fuera, si no utilizamos un champú concreto no tendremos un pelo brillante, si no tenemos un buen coche no seremos personas de éxito.

¿Y hay algo que impacte más emocionalmente que el miedo?

La técnica más avanzada que se utiliza para el estudio del cerebro es la resonancia magnética funcional (fMRI).

Esto se realiza a través de la medición de las propiedades magnéticas de la hemoglobina, que es el componente de los glóbulos rojos encargados de llevar el oxígeno a todas las células del cuerpo.

Esta técnica hace posible medir la cantidad de sangre oxigenada presente en todos los puntos del cerebro.

Cuando una parte del cerebro está en uso tiene un flujo de sangre oxigenada que se transmite a través de la resonancia magnética funcional como una llama roja.

Sabiendo qué áreas del cerebro están activas sabremos cómo se están produciendo nuestras decisiones.

Gracias al Neuromarketing y a los avances conseguidos con él, por fin podremos descubrir las motivaciones de compra irracionales de los consumidores.

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16 comentarios »

  1. ¡Impresionante!

    Es decir: cada vez sabremos con mayor precisión cómo conseguir que se produzca una compra impulsiva, irracional, de nuestro producto que no conseguimos colocar en base a atributos y satisfacción de necesidades razonadas y razonables.

    Y el consumidor cada vez más acabará tomando decisiones de compra irracionales por el mero hecho de que la oferta será diseñada para ello.

    Ahora me explico cómo un perro sabueso, un erizo que habla o que a uno le claven flechas en el pandero pueden generar confianza; simplemente es tan irracionalmente…previsible.

    Como tantas cosas en la vida podríamos utilizar ese conocimiento para lograr que el consumidor se acercara a los valores, a una protección superior y adecuada, a una adecuada inversión de sus recursos limitados ayudándolo a ello mediante la orientación de ese impulso irracional, enfocándolo en buenas prácticas de consumo. Pero me temo que ese conocimiento tan solo significará un paso más hacia la satisfacción del balance gracias a la compra absurda de productos basura adecuadamente envasados para la compulsión.

    Gracias, buen y aterrador artículo.

    Comentario por Carlos Lluch — 08/11/2010 @ 10:22 | Responder

    • Carlos:

      No nos conocemos pero espero que tenga la suerte de conocerte.
      Me sería grato compartir contigo ideas sobre los temas que expongo de vez en cuando en el blog y que con tanta amabilidad comentas.
      Se que eres un buen mediador de seguros porque estamos en el mismo sector y es fácil tener información de todo.
      En nuestro sector lo más común es decir “en este sector es distinto”.
      El Neuromarketing no conoce de sectores, sino de la mente del consumidor y de su comportamiento y éste tampoco entiende de sectores.
      Es increíble su aplicación por expertos en la materia.
      Tanto Carlos Biurrun como yo hemos tenido el honor de conocer a alguno de ellos y tengo la ilusión de hacer algún día un encuentro con estos expertos para el sector seguros.
      Nuestro querido sector está herido y debemos hacer algo por el canal de mediación para que gane la guerra de mercado que tan cruda se presenta ultimamente.
      En fin ya tendremos ocasión algún día de compartir ideas.
      Hasta entonces recibe un cordial saludo y gracias por aparecer otra vez por el blog.

      Comentario por ceriomarketing — 08/11/2010 @ 23:04 | Responder

  2. Apreciado Fernando,
    Me encantan tus escritos y éste especialmente, pues me permite pensar, analizar y entender algunos comportamientos del ser humano aparentemente incoherentes como es el que con gran habilidad relatas en este artículo.
    ¿No crees que el tabaco, el alcohol, la droga o incluso aquellos individuos que comen desaforadamente, a sabiendas de que no les conviene, no sólo saben lo que hacen sino que de alguna forma “participan” en una especie de autodestrucción?
    Un abrazo.
    N.

    Comentario por Nacho Abelló — 08/11/2010 @ 17:40 | Responder

    • Sabes que me gusta comer sobremanera, así que no me mentes la inconveniencia de hacerlo de manera tan desmesurada porque sólo de pensarlo se me activa el núcleo de accumbens y me entra un hambre atroz.
      Me voy a ingerir algo que se me enciende el cerebro.
      No se si es coherente o racional. Ya pensaré con el accumbens ese desactivado que se piensa mejor.
      Un abrazo Nacho.

      Comentario por ceriomarketing — 08/11/2010 @ 23:10 | Responder

  3. Esta información se puede encontrar más completa en el libro de compradiccion (Buy-ology) de Martín Lindstrom,es sorpendente conocer esta nueva tendencía del marketing.

    Comentario por Juan Meléndez — 08/11/2010 @ 23:13 | Responder

    • Te recomiendo especialmente los libros del profesor Nestor Braidot sobre Neuromarketing.
      Tiene varios de gran éxito y está todo lo que el avance de esta ciencia comprende.
      Alguno es muy técnico pero efectivamente como dices son sorprendentes y apasionantes.
      Un cordial saludo.

      Comentario por ceriomarketing — 09/11/2010 @ 23:07 | Responder

  4. Estimado Fernando:
    Fué un placerte alli en tu hermosa Bilbao. Y compartir unos minutos de Neuromarketing debatiendo sobre estos temas tan apasionantes. Discutir como efectivamente todos nosotros decidimos más que por un razonamiento consciente lo hacemos a través de un así denominado efecto primming que nos hace iniciar los procesos de respuesta a estímulos instantes antes de ser conscientes de los mismos. Y el primming deriva de la acumulación de “marcadores somáticos” que a través de nuestra experiencia vamos acumulando en nosotros mismos. Estudiar el comprador, entonces, ya no es escuchar lo que dice como evaluación de nuestros productos o servicios sino estudiar las memorias episódicas en él acumuladas porque son las que orientarán su “priming comportamental”. Y luego de esto todos sabemos también que el cerebro humano tiene una “cualidad-defecto” que es la de distorsionar la percepción de la información. Esto es que segundas, terceras y sucesivas percepciones serán distorsionadas en el sentido de hacer que coincidan con las primeras, tendiendo de esta manera a consolidar la primera percepción, la que deriva del efecto primming….
    Un Abrazo.
    Néstor Braidot

    Comentario por Néstor Braidot — 09/11/2010 @ 19:58 | Responder

    • Estimado profesor:
      Gracias por aparecer con un comentario a mi artículo.
      Sabes que tiene un valor emocional para mí importante.
      Te admiraba como profesional del Neuromarketing pero después de conocerte puedo decir que te admiro como persona.
      Respecto a tu apunte sobre el neuromarketing, como siempre por delante de todo lo que podamos leer y estudiar sobre el tema.
      Espero poder compartir más charlas contigo y verte pronto.
      El mundo del seguro, que es el habitual de las personas que compartimos el blog, necesita mucho de Neuromarketing y desde luego mucho más si se trata de un profesional como tu.
      Hasta pronto, gracias y un fuerte abrazo.

      Comentario por ceriomarketing — 09/11/2010 @ 23:14 | Responder

  5. es muy interesante, pero se podría llegar a la conclusión que es genial, especialmente para seguros, ya que ?no vendemos realmente protección? entonces si se vende más por el miedo que hay, debería estimular la venta de los seguros …. por lo tanto habría que utilizar los anuncios de la Dirección General de Tráfico ;-)))
    me temo que no es tán simple, la mente no es tán previsible, pero un mejor entendimiento siempre ayuda a mejorar la eficiencia de marketing

    Comentario por Henry Koole — 11/11/2010 @ 12:01 | Responder

    • Hola Henry:
      Contento de ver un comentario tuyo en el blog. Aunque la respuesta técnica le corresponde a Fernando, como amigo tuyo que soy quiero indicarte que estamos tocando en el blog temas de neurociencia aplicados a la gestión empresarial por lo que tienen de enfoque innovador y por lo tanto nos obligan a pensar de otra forma, saliendo de la lógica de siempre. Por supuesto que tienes razón al decir que “la cosa no es tan fácil”. Quizás por eso nos fascina el tema.
      Un abrazo.

      Comentario por Carlos Biurrun — 11/11/2010 @ 14:06 | Responder

    • Henry:
      Procter & Gamble propietaria de marcas como Ariel, Fairy, Duracell, Braun, Oral B, Gillete y otras muchas marcas líderes en sus sectores lleva usando el miedo como arma en sus campañas publicitarias años.
      Sólo queda pues reconocer que le miedo funciona.
      Funciona proque la gente decide con la emoción y el miedo es una emoción intensa que queda marcada durante tiempo.
      Sin duda que el miedo funciona para la venta de seguros.
      Claramente esta estrategia es la que mueve la venta de seguros. Miedo a morir en seguros de vida, miedo a perderlo todo si nos quedamos sin el bien donde normalmente se tiene invertida la mayor parte de nuestros ahorros en seguros de hogar, miedo a sufrir un menoscabo económico en caso de percances personales con seguros de accidentes, etc.
      Pero esto no es novedoso y se utilizaba antes de que llegaran los avances ctuales de Neuromarketing.
      Con el Neuromarketing podemos saber cuales son los anhelos y deseos subconscientes de los clientes y que es lo que les mueve a nivel de cerebro reptil.
      Y además se puede ver literalmente a través de medios técnicos como el citado en el artículo de fMRI o scaner, pet, etc.
      es decir podemos ver qué zonas del cerebro estamos impactando con nuestra publicidad y nuestras comunicaciones con los clientes y por ello corregirla, dirigirla y adaptarla a lo que buscamos.
      Complejo pero real.
      Hay empresas que usan todo ésto hace años y desde luego son líderes.
      Desde luego parece un buen camino para distinguirse en la actual guerra de mercado en el seguro donde parece que el precio es la única variable que influye en la decisión de compra.
      ¿Hay alguien en el mundo del seguro que sepa porqué sus clientes les compran?
      Pero en realidad, el más indicado para resolver estos enigmas es el profesor Braidot que como verás aparece con un comentario a este artículo y con un artículo suyo en el blog.
      Un cordial saludo.

      Comentario por ceriomarketing — 11/11/2010 @ 23:01 | Responder

      • Lamentablemente ya estoy unos años fuera del mercado español, pero siempre ha habido una diferencia en acceptación del seguro en España comparado con los paises del norte de Europa, donde, por ejemplo en el ramo vida, sí la idea de cuidar la famila en caso de fallecimiento (el miedo) es para los clientes una de las razones más fuertes de contratar.
        El tema en sí me parece interesantísimo, pero tengo mis dudas sobre cómo se podría aplicar en nuestro sector; sí veo el beneficio que podría tener para todo el sector, pero ?para diferenciarse dentro del sector?
        ?Quizá si añadamos el tema distribución?
        ?El miedo de tener que luchar contra las compañías de seguros en caso de siniestro sin ayuda de un especialista?

        Comentario por Henry Koole — 16/11/2010 @ 15:08

  6. Hola amigo, Me he pasado más de media hora escribiéndote algo en esta tarde lluviosa de Domingo en Pamplona, que me estaba quedando digno… y de repente se me ha ido.
    Ya hablaremos, pues esto me puede… Era una comparativa con el artículo a Damasio del 7 de Novoembre de El Pais Semanal que seguro leerías y las conclusiones que esta mañana me habían llamado la atención + tu magnífico artículo. Ya hablaremos. Que importante no sobreparasar el límite del miedo; la interrelación de la emoción y la inteligencia, etc…….
    ¿Donde van los escritos que no salen a la luz y se borran por un descuido….? Dios, que mala milk se puede hacer.!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
    Un abrazo y como siempre espléndido post.

    Comentario por Rafa Velázquez Goya — 14/11/2010 @ 20:12 | Responder

    • Rafa, me hubiera gustado tu escrito.
      No se si Ctrl+Z hubiera recuperado todo.
      En cualquier caso seguro que las reflexiones que hiciste te habrán servido.
      Leí la entrevista de Damasio y esperaba más al comprar el periódico ya que es un grande de estos temas.
      Los escritos que no salen a la luz quedan para uno y eso también está bien ¿no?.
      Ya me contarás.
      Un abrazo.

      Comentario por ceriomarketing — 15/11/2010 @ 19:23 | Responder

  7. Fernando,

    Enhorabuena. Otro más de tus magníficos artículos. Por mucho que el ser humano sea racional, sus patrones de comportamiento no están únicamente inspirados en la razón. Que seamos racionales (unos más que otros) no es incompatible con nuestra animalidad, irrenunciable. Si no he entendido mal éste y tus otros artículos, la motivación de consumo responde no tanto a la reflexión como a impulsos animales, supongo que más dificilmente reprimibles que los que son fruto de razonamientos. Por eso es tan importante la investigación que propones sobre qué impulsos son esos; una vez identificados bastaría con despertarlos para desencadenar en el consumidor el acto del consumo.

    Comentario por Javier Abelló Vieson — 19/11/2010 @ 11:41 | Responder

    • Javier:

      No te había respondido.
      Siento el retraso.
      De momento te diré que enhorabuena por tus buenas noticias.
      Me alegro mucho.
      Un abrazo.

      Comentario por Fernando — 09/12/2010 @ 23:18 | Responder


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