El blog de Carlos Biurrun

21/05/2010

Marketing y segmentación de clientes: Ya lo dijo Adam Smith

Filed under: Estrategia,marketing — Carlos Biurrun @ 09:54
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Escribe: Fernando Álvarez

En un mercado tan competitivo como el de Estados Unidos una Compañía de seguros ha conseguido diferenciarse de las demás de forma clara.

Progressive Corporation es una Compañía de Seguros simplemente diferente, muy diferente.

En los 90 el mercado estaba saturado y Progressive tuvo que priorizar sus objetivos hacia la innovación para conseguir que los clientes la eligieran como aseguradora.

Se ha especializado en el segmento de clientes de alto riesgo que pocas Compañías estaban dispuestas a asegurar.

Vamos a dejar de lado el tema de la rentabilidad y el beneficio ya que no es ese el objeto de este artículo. Diré solamente que tiene más de 10 millones de asegurados, lo que convierte a esta Cía. en el tercer grupo de seguros de automóvil más grande de Estados Unidos., con unos ingresos de  $14.800 millones. Tiene 28.000 empleados y 450 oficinas.

Opera a través de más de 30.000 agencias aseguradoras independientes a lo largo y ancho del país además de por la red y por teléfono.

Estos datos demuestran, que es posible tener un enorme éxito, posicionándose como líder en determinados nichos de mercado, que es lo que Progressive ha hecho.

Mientras otros se han centrado en obtener ganancias con venta cruzada, con productos como vida y otros productos familiares, reducción de costes e inversiones financieras, esta Compañía ha buscado mercados libres de competencia, donde la guerra de mercado no existe y en los que es más fácil vender.

¿Y Ud. qué prefiere, pelearse en mercado o trabajar cómodamente en terrenos no disputados?

Esta Compañía se dirige a segmentos desechados directamente por otras Compañías como automovilistas con infracciones anteriores, mayores de 65 años, automovilistas jóvenes, etc.

Lo más radical es que aseguran a segmentos de la población que están totalmente excluidos del mercado asegurador en ese país, como alcohólicos, drogadictos, infractores, etc.

Esto le ha permitido a Progessive Corporation dirigirse a los “mejores” riesgos del mercado no estándar, por ser este segmento de mercado un mercado no competitivo, con primas entre un 50% y un 300% mayores que mercado estándar.

Esta Compañía de seguros se ha posicionado en otros subsegmentos, como motocicletas, motos acuáticas y casas rodantes.

Además es absolutamente novedosa, hasta el punto de ser la primera empresa que ha incluido la cobertura de mascotas en el seguro del auto. En caso de accidentes, perros y gatos de los asegurados, están cubiertos con un capital de 500$ para gastos de veterinaria y medicamentos.

A través de esta estrategia de segmentación la empresa ha conseguido ventajas con mucho valor en mercado:

–          Al ofrecer un producto más apropiado a cada grupo de consumidores, se reduce la sensibilidad de los clientes de la empresa a reducciones de precio de otra empresa. Esto, lógicamente, aumenta la renovación de los asegurados año tras año.

–          La elasticidad que estos segmentos tienen, permite a la Compañía aseguradora realizar aumentos de precios con poca pérdida de clientes.

–          Estas estrategias son difícilmente imitables por la competencia por lo que garantizan un éxito en el tiempo y logran una segmentación duradera.

¿Firmaría Vd. por conseguir tener una empresa con una estrategia de éxito a largo plazo, y fuera de las luchas de mercado, competencia y guerra de precios?

Lo más inquietante es, que estas estrategias, ya las definió uno de los máximos exponentes de la economía clásica, el economista y filósofo escocés ADAM SMITH en 1776.

Este catedrático de lógica dijo:

“A medida que aumenta el tamaño del mercado, así debe hacerlo el grado de especialización”

¿Tiene lógica, no?

Lo increíble, es que esta máxima ya se pronunció hace más de 200 años, y sin embargo seguimos empeñados en copiar, mejorar, y desarrollar conceptos, productos y servicios que otros ya han trabajado hasta la saciedad.

Bueno, muchos hacen esto. Progressive Corporation y algunas otras empresas no.

Estamos en la edad de la abundancia, donde en un país como Estados Unidos, se publican 1.700 libros de negocios al año y donde hay empresas como Sony que en un solo año ha lanzado más de 5.000 productos nuevos.

En Japón se lanzaron al mercado en un solo año 1.000 nuevos refrescos y un año después sólo permanecen el 1% y la mayor parte de los ingresos de HP proceden de productos que hace un año no existían.

Pero este exceso de conocimiento, productos y servicios, e información muchas veces no significa más que más de lo mismo.

La sociedad del exceso tiene un exceso de empresas similares, con ideas similares y productos similares con precios, calidades y garantías similares.

El nuevo cliente es un dictador exigente. El cliente estúpido, humilde y leal, ha pasado a la historia.

Estamos en la era de la información y la tecnología y una ola de baratura está rompiendo las economías.

Las empresas tienen que renovarse con criterios totalmente nuevos.

Hay que reinventarse.

Pero es fundamental tener en cuenta que, reinventarse no es cambiar lo que existe o lo que ya estamos haciendo, reinventarse es crear lo que no hay.

Kevin Kelly, gurú de la tecnología de la información, dice que la riqueza surge directamente de la innovación, no de la optimización y no se consigue perfeccionando lo ya conocido.

En mercados saturados e hiperfragmentados como el asegurador, donde hay acceso a todo, y además existe el poder de elegir, debido a la enorme oferta, el cliente no se conforma con soluciones intermedias.

El cliente quiere lo mejor. Sólo lo mejor es suficientemente bueno.

Y no se puede ser el mejor en todo. No se puede caer en el error del todo para todos.

El que quiere ser todo para todos acabará siendo nada para nadie.

Todas las empresas de éxito tratan de ser algo para alguien.

En la edad de la abundancia, que es en la que estamos, hay que ser concreto y preciso.

Hay que encontrar un nicho de mercado rentable y explotarlo.

Buscar nichos de mercado en la mente del cliente es una de las mejores estrategias de Marketing.

No es creíble que se es el mejor en todo. La mente del consumidor no acepta esto.

Por ello debemos aportar la oferta exacta a una tribu claramente definida y hacerlo reiteradamente.

En Arabia Saudí se venden más de 75.000 furgonetas Chevrolet Suburban al año. El motivo es que es el único vehículo que cumple con las medidas exigidas para entrar en la Meca. Sin duda han encontrado un nicho de mercado claramente definido ¿No?.

En el mundo editorial todos conocemos revistas especializadas dirigidas a un segmento de población pequeño pero muy rentable como negocio.

Hay numerosas empresas que explotan el nicho de mercado de precios bajos, es el caso por ejemplo del vino Don Simón o de las marcas blancas en los supermercados.

Pero sin duda hay un nicho de mercado que es el rey en cuanto a ganancias y rentabilidad.

Es el nicho de los precios caros.

Si yo tuviera que elegir qué nicho ocupar, sería sin duda éste de los precios caros.

Las empresas más rentables del mundo ocupan este nicho.

Esto es lo que se requiere para poder ocupar ese lugar en mercado.

Que se trate de productos establecidos desde hace mucho tiempo, con clientes insatisfechos con el servicio, y donde el precio sea una característica más del producto.

Y que se cumplan unos requisitos como son, ser el primero en establecer la posición de precio elevado, tener una historia de producto válida y que la categoría en la que trabajamos acepte ese precio elevado.

¿Qué tal le suenan palabras como Chivas, Rolex, Rolls Royce, Louis Vuitton? 

Y ahora, ¿escucharemos a Adam Smith o dejaremos pasar otros 200 años?

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8 comentarios »

  1. Estimado Fernando,

    Si lo que acabo de leer fuera el mensaje de una ponencia y yo formara parte del auditorio estaría de pie y aplaudiendo como un poseso. ¡Gracias por tu artículo!

    Resulta tan obscenamente evidente lo que cuentas que no entiendo cómo en el sector tanto aseguradores como mediadores seguimos acariciando el circulo hasta convertirlo en vicioso. Es, simplemente, estúpido.

    Hace poco proponía a una de las grandes que, además, cuenta con newsletter, club, etc dirigido a los motoristas que incluyera en su seguro de motocicletas la cobertura de incendio para toda modalidad, incluyendo la básica. ¿Por qué? Pues porque con los temporales que estamos sufriendo y que resultan consorciables en gran medida, esas motos que acaban sumergidas en garages o arrastradas por la corriente en vía pública obtendrían cobertura de daños, además de la obvia por incendio que, en motos, es muy poco habitual.

    Es decir, aportar valor, diferenciarse como ASEGURADOR (no como prestador de servicios sin carga aseguradora que es donde está el I+D de muchas), generando pequeñas primas ante un riesgo que no es de frecuencia pero que aporta un gran valor al cliente.

    ¿Qué ha pasado? ¡Nada!

    Las Agencias de Suscripción parecen ser la única excepción en este sector.

    Las demás demuestran ser cocodrilos: orejas diminutas y bocas muy grandes.

    Comentario por Carlos Lluch — 22/05/2010 @ 23:16 | Responder

    • Carlos gracias por tus comentarios.
      Me alegra compartir la idea de que en el mercado asegurador también la diferenciación es fundamental.
      Muchas veces en el día a día parece que lo único que importa es la prima y esa es la vía más directa hacia el fracaso a largo plazo.
      Tampoco se si hay alguien que trabaje a largo plazo.
      Ya sabe bonus por objetivos, dinero por resultados inmediatos, etc.
      la urgencia del dinero está empobreciendo de tal manera nuestros negocios que es urgente una vuelta completa al sistema incluso de retribución.
      Cocodrilos y tiburones. ¡Estamos buenos!

      Un cordial saludo.

      Comentario por ceriomarketing — 27/05/2010 @ 12:50 | Responder

    • Hola Fernando!, me llamó mucho la atención tu comentario, me gustó y quiero agregar algo al respecto. Sabes? hace tiempo leí la historia del Sr. Jorge Vergara (dueños de Omnilife, Chivas, Chivas USA y mas empresas), este señor estuvo trabajando en sus inicios para la empresa Herbalife(como simple distribuidor). Le pasó exactamente lo que a tí., tuvo una genial idea sobre el lanzamiento al mercado de otros productos, fué y se lo contó a los ejecutivos de Herbalife y le rechazaron sus ideas. Que hizo?,fué y contó lo que tenia en sus ahorros, pidio un prestamo y se asoció con 2 personas y fundó Omnilife.
      Qué es lo que hizo el Sr Vergara que muy pocos nos atrevemos a hacer?

      Comentario por Clientes Ya — 25/11/2010 @ 17:27 | Responder

  2. Eres bueno Fernando… Muy bueno… Tienes la gran habilidad de generar entusiasmo e ilusión. De emocionar y de animar a desarrollar esas ideas dormidas que todos tenemos “in mente”. Todo lleva su camino. Me alegra haber sacado un rato para releerte tranquilamente y cargar pilas en Viernes tarde.

    Dices: “Pero es fundamental tener en cuenta que, reinventarse no es cambiar lo que existe o lo que ya estamos haciendo, reinventarse es crear lo que no hay.” Quizás sea algo radical, crear lo que no hay… o igual tengas razón.

    Esta semana apoyé una oferta comercial con mi SegurClip… (ya falta menos…)a una empresa TIC (con dos c…… con perdón) y creeme que gustó. Uno tiene que ilusionarse con lo que hace… aunque se equivoque.

    Vas camino de publicar libro… avisa pa la prereserva…

    Un abrazo

    P.d. Y que buena la obervación de Carlos… Motos con Incendio para el CCS…

    Comentario por Rafael Velázquez Goya — 28/05/2010 @ 17:55 | Responder

    • Rafa:
      Leer tus comentarios si que es cargar las pilas.
      Podría decir que los elogios me dan igual, pero no es así.
      Gracias por tus palabras. Viniendo de ti adquieren doble valor.
      El libro está en camino. Será mi libro pero también el de las personas que me habéis ayudado a llegar a él.
      Ya te contaré la idea porque participáis todos los que de alguna forma me habéis ayudado a seguir en el camino de predicar la innovación e intentar ponerla en práctica.
      Difícil sector para ello ¿verdad?.
      Un abrazo.

      Comentario por ceriomarketing — 30/05/2010 @ 23:36 | Responder

  3. Fernando,

    Sigues cargado de razón. Si no se focalizan los recursos, el resultado es peor o ni siquiera satisfactorio. Disparar a varias dianas es la mejor forma de malgastar munición.

    Enhorabuena por tu artículo: una vez más has dado de lleno en el blanco.

    Comentario por Javier Abelló Vieson — 08/06/2010 @ 12:05 | Responder

    • Javier:
      Ya ves que sigo insistiendo en conceptos básicos.
      Quizás con planteamientos sencillos sea má fácil transmitir las ideas.
      Gracias por tu comentario.
      Un abrazo.

      Comentario por ceriomarketing — 09/06/2010 @ 23:55 | Responder

  4. Javier, ya ves que sigo isistiendo en conceptos básicos.
    Increible que sigan teniendo vigencia afirmaciones hechas hace tanto tiempo.
    Gracias por tu comentario.
    Un abrazo.

    Comentario por ceriomarketing — 09/06/2010 @ 23:57 | Responder


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