El blog de Carlos Biurrun

21/05/2010

A vueltas con el IPS de Direct seguros

Filed under: Seguro Autos — Carlos Biurrun @ 09:51
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Carlos Lluch

Hace unos días publicamos en el blog un post sobre el Índice de precios de seguros de Direct seguros y las matizaciones de Juan José Lecanda.

Carlos Lluch, corredor de seguros en las Islas Baleares, hizo un extenso comentario a las puntualizaciones de Juan José y nos ha parecido conveniente resaltarlo como post, una vez pedido su correspodiente autorización. 

Carlos Lluch incide directamente en un problema, a nuestro modo de ver muy serio, cual es la forma de comparar precios resaltando excesivamente lo barato y dejando en segundo plano, cuando no ignorando, las coberturas y el servicio de atención al cliente. Estos aspectos son tan importantes o  más que el precio.

Hace poco, un colega nuestro, Guillaume Rovère, experto en desarrollos de herramientas tecnológicas de seguros, señalaba que “los comparadores deben evolucionar hacia una oferta de servicios más eficiente y no limitarse a la sola comparación tarifaria” (les comparateurs vont devoir évoluer vers une offre de services plus efficiente que de n’offrir qu’une seule comparaison tarifaire).

Un insigne Consejero Delegado de una importante compañía líder del mercado español, decía, en una entrevista en el Correo de Bilbao que no es buena una estrategia basada en la guerra de precios.

Esperamos que lo que a continuación publicamos ayude a un debate sereno, sensato y profesional. El cliente lo agradecerá y evitaremos caer en malas prácticas y deterioro de imagen.

Escribe: Carlos Lluch

Apreciado Juan José:

Partiendo de la base de que las siglas I.P.S. se corresponden ya en nuestro subconsciente asegurador (esa parte del cerebro que no para ni de noche) con el Impuesto sobre Primas de Seguro considero que el engendro en sí no solo es una bobada sino, además, solo servirá para alentar a los autosuficientes que pueblan ya el mercado de oportunidades a cometer disparates.

Si te parece, voy por partes.

¿Bobada? Sí, porque al pretender localizar un punto de referencia que ofrecer al consumidor respecto de las primas de seguro que a continuación se le van a ofrecer hay que tener claro que:
– si se toman once (¿por qué no catorce o siete?) aseguradoras “de referencia” la misma selección estable de dicho cartel supone caer en el error de la inercia en un mercado dinámico donde se van reubicando los actores (en materia de precio, claro) constantemente.
– comparar precios sin tener en cuenta la cobertura (hasta el más miserable seguro a terceros presenta diferencias con su vecino) es como hacer un ránking de embutidos: ¿Cómo vamos a comparar el precio de un 5J con el de un bodega? Aunque ambos sean jamones. La solvencia, la estructura de servicio, la velocidad de pago, la calidad de los servicios periciales, la capacitación del personal, la saturación de los servicios, la pericia de los abogados concertados, la calidad de los criterios de valoración, la política de bonificación,… ¿Cómo se comprime eso en un precio?
-Todos los servicios que nos han ofrecido a los mediadores, hasta la fecha, en materia de multitarificadores tienen la precisión de una carabina trucada de barraca ferial. Si los comparadores funcionan con el mismo sistema de cálculo para mí merecen el crédito de una tómbola. Si la prima es la real, pura casualidad así que no considero que se pueda dar una orientación de calidad desde dichas herramientas puesto que muchas “simulan” la conexión a SINCO pero esta no se ejecuta hasta la decisión de compra final donde el conejo sale de la chistera. Insisto que el comentario es válido solo si trabajan con las tarifas de que disponemos los mediadores.
– Si un comparador o agregador se nutre de comisiones desde luego debe indicarlo con claridad. Puede ser tan honesto como el más purista de los corredores y amar la independencia y honrar su profesión pero, desde luego, mensajes como “somos más baratos porque contratas directamente con el asegurador” (lo cual sugiere que no hay comisión) para luego leer en las FAQ que sí, que las cobran, no es edificante ni conduce a la confianza. Como alternativa surge la de evitar las comisiones y pasar a soportar publicidad. Si esta es de seguros nuevamente el factor independencia cabe ponerlo entre comillas.
– Como todos sabemos hace tiempo que en autos el sector asegurador abandonó el tratamiento mutual para pasar abiertamente a la prima personalizada. Yo no soy filólogo pero algo me dice que “prima personalizada” tiene poco que ver con el intento de homogeneizar el comportamiento de las primas en una determinada aseguradora. Es decir, ¿cómo se puede decir que la prima media de una cierta aseguradora es representativa de lo que pagan sus clientes mediante un sistema totalmente personalizado (y opaco) de tarifación? Me recuerda ese chiste que se cuenta del catedrático de estadística que con la cabeza en el horno y los pies en el congelador tenía una envidiable temperatura media… A partir de esta reflexión ¿donde se situará un caso particular en referencia al índice? ¿En la parte alta, media o baja de la horquilla? ¿Cuándo estará en cada punto? Me recuerda cuando en Física estudiaba la probabilidad de encontrar una partícula subatómica en un determinado punto de una caja negra dependiendo de su nivel de energía y en un momento dado: cuando por fin tenías el dato la partícula ya había cambiado de posición millones de veces.

¿Alentar a los autosuficientes? Hace poco alguien decía en LinkedIn que el consumidor cada vez sabe más de seguros para, a continuación, informar que cada vez se sentía más engañado. Un mensaje a todas luces contradictorio. Es cierto que el consumidor cada vez “cree” saber más de seguros pero cada vez la empanada mental aumenta de diámetro y su autoconfianza lo induce a contratar mal con sus obvias consecuencias. Veamos algunos riesgos:
– esas once han sido elegidas, como bien apuntas, con algún criterio que para quienes somos del sector desprende un cierto aroma a peregrino pero que el consumidor puede interpretar como Ley divina.
– si muchos mediadores “PROFESIONALES” aún andan intentando aclararse con la diferencia entre opción y accesorio en un coche, imaginad lo que ocurre con un cliente que, solo ante la pantalla, debe informar con detalle su riesgo. El problema empieza a modelarse.
– Si muchos mediadores a estas alturas desconocen la diferencia existente entre un valor de mercado, un valor de nuevo y el real ¿cómo va a comparar el cliente? Hace poco uno me decía que con tal aseguradora tenía un trato excepcional porque le valoraban el coche por el 110% del valor real. Me costó explicarle que con eso ni llegaba al valor de mercado pero él estaba convencido de que compararía coche y aún le sobraría un 10%. ¡Pobre!
– Si a estas alturas aún sigue siendo un derecho del asegurador repetir contra el tomador por causas reguladas en el contrato tras indemnizar a los terceros perjudicados, es realmente un riesgo terrible para la economía de una familia dejar que un progenitor asegure el coche que será conducido por el hijo sin que alguien le ayude a conocer cuáles son las reglas del juego. Si en nuestros despachos lo intentan sin éxito imagina ante un teclado sin nadie que advierta.

Yo hago el análisis objetivo porque es un imperativo legal. Pero sé que el seguro debe ser analizado y recomendado, especialmente, por la combinación natural de elementos objetivos y subjetivos. No hay ranking, ni scoring, ni botón mágico que sustituya al ser humano en el momento de tratar esa información con todas los parámetros que surgen del análisis de necesidades del cliente. Desde luego este argumento no le sirve de nada (antes al contrario) a quien hace negocio en sentido contrario. Pero eso no cambia las cosas.

Saludos y gracias por el artículo.

1 comentario »

  1. Carlos:
    la guerra de precios está perdida de antemano.
    Y está perdida porque en mercado las guerras no son de precios sino de posicionamiento en la mente de los clientes.
    Esto que está tan claro en marketing, no lo parece en este secotr de seguros. En este sector se insiste en despreciarlo y todo el mundo quiere convencerte de que lo que importa es el precio.
    Esto está empobreciendo nuestros negocios, Cías y corredurías, y no aporta valor, a un sector demasiado maduro, como para ssguir insistiendo en ganar la batalla de mercado con las variables tradicionales del Marketing: precio, producto y promoción.
    ¿Cabe la innovación en el sector seguros?
    Yo estoy convencido, y desde luego pasa por un cambio en la variable relacional cliente mediador.
    Te digo ésto ya que eres corredor de seguros.
    Sólo con esta variable podremos luchar contra los nuevos canales de distribución y las nuevas formas de distribucción de seguros.
    Y lo más importante, el mediador como nadie, puede innovar en esta variable.
    Suerte en el negocio asegurador porque tu eres de los que le aportan valor.
    Un cordial saludo.

    Comentario por ceriomarketing — 30/05/2010 @ 23:51 | Responder


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